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电商风云之京东启示录

2021-09-15 12:26:05 字号:

引言

又融资了,而且不小,在这个紧衣缩食的寒冬,7亿美金可不是小数目,于是在趋于平淡的江湖中一石激起点点浪。与以往不同,本次融资新闻引发的评论不多,并且都是“唱好”的居多,少了从前那种“伐顶大战”的氛围了。 “打不死的小强”再一次用事实证明了自己的生存能力,很多人都选择了沉默,这对整个来说,意味着?是让那些唯恐天下不乱的家伙们选择了沉默?笔者是那种喜欢“问为什么”的家伙,总是认为天下没有什么运气命运之类的东西,任何事情都是有的。

京东的“昨天 今天 明天”

09年刚混派代网不久的时候,nalashop创始人刘勇明的一篇京东服务的火了一把,那个时候,京东商城是刚刚冲上顶级规模的电商公司行列,销售旺季的订单大大超出他们的预期和处理能力,导致订单积压发不出货,连带的售后服务一大堆。那应该属于行业红利的末期,大佬们都忙着疯狂圈地,没日没夜的接单,没工夫考虑能不能发货赚了多少钱的。当时那个之所以能火,是因为它不仅仅只是吐槽的帖子,它还从一个具有一定专业知识的消费者角度分析了京东极速扩张规模过程中的种种问题,帖子的标题好像就叫“京东,赚再多的钱也怎么怎么样”。其实现在想来,那篇帖子的意义并没有当初感觉里的那么重大,如果你站在行业发展历程的高度来看,每个行业都存在急速扩张规模的阶段,在这个阶段中,企业经营的重点必然是营业规模而不是什么优质服务之类的东西。我的意思是企业在发展过程中应该有不同的经营重心,行业发展初级,规模圈地是最紧要的,售后服务跟不上是情理之中的事情。然而在那次投诉事件中,京东也表现出一种难能可贵的“担当”态度:不管是跟小刘父亲的电话慰问还是老刘当时的下属v版在帖子里认错回复,都能体现出京东对用户对问题的责任承担,是我的错就就承认绝不逃避。我相信这种态度能让许多人都对京东产生好感,它也算是当时京东的优点之一,其它的优点包括不断从技术层面优化网站的使用体验以及只做正品的口号。

最近一两年,京东的综合地位真正达到了行业顶端的位置(B2C行业第一把当当易趣新蛋亚马逊都远远抛在身后),消息事件也一度把它推到了舆论的风口浪尖。在咱国家里,有我们独特的行为习惯,就是“枪打出头鸟”,老二老三老几们联合起来打压老大的势头,只专注眼前的目标谁管老大倒了以后自己上去要怎么办,“敌人的敌人就是朋友”嘛。在过去的这一两年中,整个行业里“价格战 口水战”打的是风生水起,好不热闹。京东商城在老刘的强势领导下“将计就计见招拆招”,一路顽强的挺了过来。直到今天,人家又在关键时刻融了一大笔资金,于是整个世界一下子就变得安静了。想不通啊想不通:这两年京东到底是怎么过来的,它靠什么让自己在之前的大小战役中立于不败之地(至少不倒)?要想回答这个问题,我们就得不怕麻烦系统细致地分析京东整体的运作模式和经营思路。

京东的起步比较早,报道说04年就进入行业,从3c起家,经营模式是自营性质的B2C平台,在电商行业兴起阶段(不管b2c还是c2c),渠道优势是各商家手里的主要筹码,有货就不怕卖不出去,那个时候网购刚流行啊,年轻人爱赶个潮流什么的,其实线上价格相比线下也相差不多(线上相比线下确实有经营成本优势但究竟商家有没有把它体现在商品价格上面很难说)。另外3c数码这个品类,相比服装等等虽然毛利率较低,但是有标准化程度高,无需平台培养消费者需求的优势,京东做3c占尽了先机的好处。然后通过3年左右的行业发展,网购市场逐渐走向成熟,经营相同品类的商家多起来的同时消费者的购物体验要求也提升了,这个时候京东为了提升购物体验开始布局仓储物流系统。这在战略层面绝对是具有积极意义的投资,任何电商企业,如果不差钱的话,都想通过投资这些基础或周边设施来提升用户的满意度进而实现重复购买口碑传播等等正面收效。但是,问题在于钱不是白来的,就算京东也未必总是不差钱。在中国的现实环境下,电商企业自建物流的成本实在太大了,大到一百亿投进去也不能见到底,也还是不能让京东的商品配送到我们这个离北京市不到500里的小县城。任何企业都会计算投入与产出的比例,京东投入大笔资金用于仓储物流的建设,而这种投入能够给它带来的效益却十分有限。

到了09-10年的阶段,京东一面持续加大对仓储物流的投入(似乎没法停下来骑虎难下的感觉),一面自身的营业规模还是在飞速增长(战略性的投入更不能停)。这两年整个中国的互联网和电商市场环境也发生了很多变化,淘宝网针对网内集市店铺假货泛滥商家资质参差不齐的问题,开始大力发展象征着高品质高服务质量的淘宝,互联网大环境也开始流行开放战略,淘宝推出“大淘宝”生态系统战略,腾讯也放言要做开放平台“有钱大家赚”。这个时候的京东商城由于仓储物流的大规模投入,依旧挣扎在靠烧钱换发展的泥沼模式里,相比淘宝网经过实践摸索出来的稳定经营模式(这里指专做第三方的平台不主动参与买卖双方的交易过程只收取服务费用或交易佣金),腾讯网则对自己的电商部门没有盈利要求(腾讯真不差钱),京东商城的前途可谓是一片迷雾,谁也不能肯定说京东你这样做一定会成功,京东你不那样做就一定会失败。

其实对于京东商城这种B2C平台来说,发展模式是业内人士都知晓的:起步-经营盈利不能支持规模发展-融资-规模增长及战略性投入-收支不能达到平衡-继续融资-收支达到平衡阶段-继续融资-盈利远远大于支出可以支持自身规模增长对资金的需求(或上市)。而京东商城可以说在09-12年间都处于收支不能达到平衡需要不断通过融资来维持其自身的规模扩张和战略投入的阶段,这里存在一个目标和现实的差距问题,京东不能向投资人保证给我多少钱,我几年以后仓储物流系统就能达到完善从而降低投入成本就可以实现盈利了(目前行业共识依然为企业自建仓储物流系统是个吞钱的无底洞)。大家说京东的前途是一片迷雾,是因为明明知道它的发展道路上有一个无底洞,资本还可能给它不断的注资吗?如果万一停止了供血,京东商城有没有可能通过其它的途径越过这个艰难的泥沼(对于当时的京东有没有其它的发展道路),到达成功的彼岸呢?

这个期间各种利益关系也在共同作用着京东的发展过程,初始的投资人当然不愿意就这样看着京东倒下让自己的投资打了水漂,而且资本的心态是相对简单的,宁可投风险大收益也大的也不愿投风险小收益也小的企业。竞争对手既有看热闹的痛快心理(你倒了我就上去了),又有对比自身发展前途的担忧(我上去后能做的比他更好吗),所以当京东一次次破除谣言顽强的站起来之后对手们开始陷入到底是京东对了还是自己错了的思考(世界比以往更沉默)。而对于京东商城自己来说,主动放弃是不可能的,只能硬抗过去,既要安慰资本,又要忽视竞争对手的唱衰打压,坚持既定的发展策略。具体的表现为面对竞争对手的挑战,从不服软或退缩,另一方面通过学习巨头们的开放战略,来保持经营规模的增长给投资者一个交代,同时pop开放平台战略还能比较好的消化对仓储物流系统的投入远大于产出的不良影响(投入不变使用效率上去了roi就会提高)。

总结京东最近一两年的发展,单从营业规模来看是“稳定的高速发展状态”,它并没有被资本压力和竞争对手打乱自己的发展节奏,除了对仓储物流系统的大笔投入外,并没有因为品类扩张等等经营手段而增加过大的库存成本(相比凡客那两年的盲目扩张就好多了),经过这么多年的打拼,京东和掌门人老刘的抗打压能力也更进一步增强。对手们则在这场消耗大战中要么自身难保,要么变更策略,与京东的差距越拉越大。随着京东商城最新一轮的融资的完成,唱衰的声音虽然暂时住口了,但这并不意味着京东已经走出泥沼前途变得更加光明,因为整个电商行业也在同时高速发展着,各个对手都没有停下前进的脚步。未来京东的经营难点依然是投入与产出的平衡问题,在经营模式开发上面,pop开放平台是一个坎,想做到成熟阶段还磨练很长一段时间。开放平台之后,亚马逊的发散式经营模式很值得京东学习,如云计算服务(算是行业孵化器的一部分吗),自有阅读器硬件及跨行业的阅读市场等等。在经营思路方面,很多人都说到京东缺少自己的企业文化氛围,pop开放平台与商家之间也有不少矛盾,我的建议是京东需要找回前几年的那种“敢于担当”的负责任态度,设身处地的为自己的客户和顾客着想,完善规则优化体验,以务实低调的心态去迎接各方面的挑战。

对行业环境的一些思考

电子商务行业肯定受到整个互联网大环境的影响,不过互联网也是世界范围的事物,国内的互联网发展过程与国外应该是紧密关联的(更合理的说法可能是国外的发展对国内的影响更大)。笔者对从各方面了解到的亚马逊的发展过程有种复杂的感想,亚马逊从创建之后的10来年里也都是处于烧钱换规模状态,相比京东商城的遭遇,可能资本给予企业的压力是差不多的,根本的不同就是竞争对手与其的关系,国外的市场竞争没有国内这么“声势浩大”“歇斯底里”。当然每个人都知道这是文化差异造成的,外国人更注重团队协作,更多关注的是自身的完善和发展,而中国人就更喜欢“吃着碗里的看着锅里的”,喜欢攀比,拿自身和别惹做比较,很少对自身进行反思。另一个层面,亚马逊从很早就布局了“行业孵化器”战略,我认为这是一种天生意识的表现,个人也好企业也好,做好自己的事情的同时能够帮助别人进步发展才是可持续发展的正确思路。反观国内的互联网市场,巨头们不是“走自己的路让别人无路可走”就是“为了自身利益可以不择手段可以牺牲广大中小卖家的利益”。这些文化或者说意识的局限不仅仅是互联网市场的写照,也是我们整个国家经济体系的真实表现吧。我们的突破口在哪里?


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